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Resumo
Este texto discute o papel da mídia na cultura contemporânea, mais especificamente da mídia brasileira. Quais suas verdadeiras intenções num mundo onde o establishment econômico global, de uma maneira ou de outra, é determinado. O que a mídia preza; quais seus valores; qual a sua essência? É cada vez mais indeterminada essa resposta. No passado observamos posicionamentos ideológicos dos mais diversos nos órgãos de imprensa ao redor do mundo. Já hoje a coisa é mais complexa. A razão de ser das mídias se vê comprometida - sobretudo culturalmente - à pura audiência, seja de que partido for.
Palavras-chave
mídia; finalidade; ideologia; contemporaneidade; conservador; progressista.
Introdução
A cultura da mídia é algo que deve ser estudado com a complexidade que esta exige. Devem-se entender seus agentes dominantes em cada parte da história. Seja numa democracia representativa à uma ditadura, a mídia se fez e se faz presente. Sempre houve e sempre haverá interesse por parte dos conglomerados midiáticos, como em toda organização. A diferença é que a mídia produz cultura, nos informa e acaba nos formando como pessoas. O caráter formador da mídia é o que nos preocupa em demasia neste texto. A atual demanda por audiência liberal produziu no Brasil uma população que assiste Jornal Nacional ou telenovelas como se estivesse absorvendo a verdade do mundo. As novelas revelariam o mundo tal como ele é. O que o âncora denuncia seria, desta forma, a verdade absoluta. O problema é que, numa sociedade escassa no exercício da leitura, isso se torna ainda mais grave, haja vista que diante da cultura produzida pela mídia não haveria discernimento entre aparência e verdade.
Através de três autores: Douglas Kellner, autor do livro A Cultura da Mídia (1995); Henry Jenkins, do livro Cultura da Convergência (2009); e Luiz Felipe Pondé, de Marketing Existencial (2017), será percorrida uma travessia em busca da verdadeira essência da mídia - ou de sua falta de essência.
A Cultura da Mídia
O aparecimento do cinema, ao longo do século XX, produziu a então chamada cultura de massas. Ou seja, uma forma de cultura capaz de atingir centenas, milhares e milhões de espectadores pela primeira vez na história. A cultura, que era até então tangível, pontual e irrepetível, torna-se multiplicada, serializada, distribuída às massas, tal como Walter Benjamin denunciaria em A obra de arte na Era de Sua Reprodutibilidade Técnica (1936).
Ao mesmo tempo, o cinema americano (o primeiro a ver nesse meio algo passível de industrialização por meados dos anos 1920) atinge um excelente número de espectadores e a coisa chega a um estatuto de referência máxima no que concerne a padrões de valor e comportamento. Ao longo ainda deste século vemos o surgimento do rádio e da televisão, meios capazes de produzir e reproduzir essa cultura da mídia e seus produtos. Personagens como James Dean, Elvis Presley, Marilyn Monroe, Grace Kelly nos anos 50 e 60 e, mais recentemente, Leonardo di Caprio, Madonna e Michael Jackson nos anos 80 e 90 tornaram-se modelos para nossas formas de vestir e de pensar.
A fim de melhor compreender esta cultura, Douglas Kellner irá nos apresentar sua análise crítica. Filósofo e professor da Universidade do Texas, Kellner é referência em estudos culturais nos Estados Unidos. Em A Cultura da Mídia (1995), ele transita por textos, produtos e produções da mídia americana, em especial, a fim de elucidar intenções subjacentes desse aparato todo. É válido lembrar que este primeiro estudo data de 1995 - a análise tem maior ênfase nas décadas 80 e 90. Para início de conversa, vamos entender aqui o que significa uma cultura da mídia para o autor:
“Há uma cultura veiculada pela mídia cujas imagens, sons e espetáculos ajudam a urdir o tecido da vida cotidiana, dominando o tempo de lazer, modelando opiniões políticas e comportamentos sociais, e fornecendo o material com que as pessoas forjam sua identidade. O rádio, a televisão, o cinema e os outros produtos da indústria cultural fornecem os modelos daquilo que significa ser homem ou mulher, bem sucedido ou fracassado, poderoso ou impotente. [...] As narrativas e as imagens veiculadas pela mídia fornecem os símbolos, os mitos e os recursos que ajudam a constituir uma cultura comum para a maioria dos indivíduos em muitas regiões do mundo hoje. A cultura veiculada pela mídia fornece o material que cria as identidades pelas quais os indivíduos se inserem nas sociedades tecnocapitalistas contemporâneas, produzindo uma nova forma de cultura global.” (2009:9)
Para entendermos o que o autor revela neste livro devemos primeiro nos atentar a seu modelo de crítica. De viés progressista, Kellner elabora um estudo cultural que se define multicultural e multiperspectívico. Centrado primeiramente na crítica das formas de opressão e dominação, esse tipo de estudo prevê uma luta por igualdade social e que “procuram estar atentos às diferenças, à diversidade cultural e à alteridade” (2009:126) - avesso à dominação cultural conservadora, entendida por ele.
O termo “multicultural” aqui é usado como “conceito geral para as diversas intervenções em estudos culturais que insistam na importância de examinar minuciosamente representações de classe, sexo, sexualidade, etnia [...].” (2009:126). Quanto mais perspectivas forem usadas para que seja feita uma análise crítica – seja ela sexual, semiológica, estrutural, feminista, psicanalítica - melhor, segundo ele, poderá ser o entendimento do espectro de pensamentos em um texto. Daí o termo “multiperspectívico”. Fatores como contexto, ideologia, além de desconstrutivismo, ainda envolvem esse modelo de crítica.
A partir disso, ele propõe leituras acerca de produtos midiáticos que possam oferecer um significado para além da narrativa ficcional. A primeira delas denuncia certo viés militarista-conservador no governo Ronald Reagan. Faz paralelo entre filmes como Rambo (1982) como signo de retorno ao Vietnã e Top Gun – Ases Indomáveis (1986) como posterior apologia à guerra de Bush contra o Iraque. Sobre este último,
“Top Gun trata principalmente de competição e vitória: mulheres, honra militar, esportes e sucesso social. Louva despudoradamente o valor de estar por cima, ser elite, o melhor, o vencedor [...] O Maverick de Cruise personifica os valores reaganista-yuppies de vencer a qualquer custo, de por a competição no centro da vida e de lutar com todas as forças para obter vitória em todos os domínios da vida social, do namoro aos esportes e à carreira.” (2009:105)
Os olhos do filósofo também voltaram-se para o gênero do terror. Casos como Poltergeist (1982) e ET (1982) – ambos curiosamente do mesmo ano e envolvendo o mesmo diretor, Steven Spielberg - representariam diferentes anseios subliminares da nova classe média diante da crise econômica da era Reagan. O primeiro apresentando projeções simbólicas desses medos e o segundo mais otimista, em que via nesse “outro” maior esperança. “[...] O Outro, ou Estrangeiro não seria um extraterrestre amigo que chega de fora da sociedade para ajudá-la, mas que emerge ameaçador de dentro do sistema econômico e subconsciente social [...].” (2009:167)
Por mais exagerada que essa leitura possa parecer, há nela certo sentido, visto que representações como essa há tempos denunciaram crises econômicas e institucionais – como, por exemplo, no cinema. Películas fortemente carregadas em contraste de cor, som e luz como as do Expressionismo Alemão (anos 1920), que expunha as angústias de uma Alemanha solitária e devastada pela guerra; e o filme noir americano (anos 1940), que viu o mundo arruinado pelos horrores do Holocausto, são manifestações mais do que contundentes desse espírito que não cessa de rondar os acontecimentos de uma época.
Declarados pela Rolling Stone como “A voz de uma geração” (19 de agosto de 1993), o livro transita ainda pela série de TV “adulta” Beavis and Butt-Head. Esta é vista positivamente como sátira social e crítica cultural - quando ri da produção da mídia, critica as autoridades e instituições como locais de trabalho, escola e serviços de recrutamento militar –, mas negativamente, quando expõe conteúdos politicamente incorretos.
O livro é interessante pelo fato de olhar para os produtos da mídia de maneira que não estamos acostumados. Algo muito relevante foi feito por Slavoj Zizek em The Pervert's Guide to Ideology (2012), onde filmes como Titanic (1997), Nascido Para Matar (1987), Laranja Mecânica (1971) e seus traços ideológicos são analisados de maneira sofisticada. Observamos detalhes até então supostamente despretensiosos, mas que nos ajudam a compreender melhor não só o texto, mas o contexto em que se situam as obras.
“Devido à proximidade que mantêm com as condições sociais em que surgiram, os textos populares da mídia constituem um acesso privilegiado às realidades sociais de sua era; assim, a sua interpretação possibilita a compreensão daquilo que está de fato acontecendo em determinada sociedade em dado momento. (2009:143)“
É, de fato, positiva a crítica feita por Douglas Kellner a respeito da cultura da mídia naquela época. Certamente há um traço de espírito de tempo nas produções, sejam elas quais forem em diversas produções da mídia analisada. As pinturas bidimensionais cristãs da Idade Média, por exemplo, são definitivas sobre a alma e o espírito daquele povo naquele tempo. Seus anseios são impressos com muita verdade nas tábulas de madeira. Ainda no século XX a coisa pode ser vista assim. O período bélico tão presente naquele século se manifesta com muita força e agressividade em tudo o que foi ali captado pelas objetivas.
O que começa a acontecer é certa relativização dessa autenticidade na cultura da mídia. Mas por quê? É claro, a “liquidez” se faz presente cada vez mais nesse tipo de produção. Ainda no final do século passado vemos marcas verossímeis da relação inegável entre tempo histórico e cultura. O que marca a transição para nosso século é a presença cada vez mais profunda da própria relativização em nossas vidas. A convergência das mídias produziu um novo universo de conteúdos. Não somos mais impactados por uma via unilateral que nos conduz a determinado tipo de pensamento (mesmo que ainda não autoritário no sentido ditatorial). Cada um hoje pode ter acesso ao que quiser, quando quiser; pode produzir e ainda ser seu próprio espectador. Isso não é bom? A convergência (produto do avanço da tecnologia em estado de saturação) é o novo sinal do nosso tempo. Henry Jenkins, pioneiro no estudo sobre novas mídias, é quem nos conduzirá à próxima etapa desse artigo.
A Cultura da Convergência
“A tecnologia muda. A natureza humana não.” - Tom Kirkman
Fundador do programa de estudos de Mídia Comparada do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT) e atual professor de comunicação da Universidade do Sul da Califórnia, Henry Jenkins proporciona-nos um denso esclarecimento sobre algo mais atual e emergente do que nunca: a convergência.
“Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando. [...]” (2009:29)
Escrito em 2009 (14 anos após A Cultura da Mídia, de Kellner), Cultura da Convergência nunca foi tão atual. Pouco após o lançamento do iPhone pela Apple em 2007, Jenkins já nos alerta sobre o que estava para acontecer poucos anos depois de forma brutal. As mídias hoje se relacionam cada vez mais, e quem é mais afetado com isso somos nós, usuários.
“[...] A convergência também ocorre quando as pessoas assumem o controle das mídias. Entretenimento não é a única coisa que flui pelas múltiplas plataformas de mídia. Nossa vida, nossos relacionamentos, memórias, fantasias e desejos também fluem pelos canais de mídia. Ser amante, mãe ou professor ocorre em plataformas múltiplas. Às vezes, colocamos nossos filhos na cama à noite e outras vezes nos comunicamos com eles por mensagem instantânea, do outro lado do globo. (2009:45)”
Jenkins esclarece diversos pontos em sua argumentação. Acredita que não haverá uma “caixa preta” consagrada, como menciona, onde se fundirá todo tipo de mídia. Houve latente uma demanda por interação e hoje ela é, de certa forma, sanada. O consumidor atual, diferentemente de seu antecessor, é ativo, não se contenta apenas em contemplar a mensagem.
“Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos consumidores são mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora barulhentos e públicos. (2009:47)”
Podemos observar que estamos num processo constante de transformação, mas, de fato, essa mudança já vem ocorrendo não é de hoje. A fim de elucidar sobre o tema central do presente artigo, é interessante observar esse fenômeno na cultura da mídia. O que, de fato, aconteceu com o palco da cultura? À medida que foram se multiplicando os canais (cinema, rádio, tv e agora computador, celular e demais gadgets), a mensagem foi se volatilizando. O que isso quer dizer? Relativizou-se o papel da mídia?
Grande parte dos estudos sobre mídia veem-na como formadora definitiva de opiniões. Isso não deixa de ter coerência, mas de toda forma é questionável - nem todos são “letrados” por ela, sobretudo em países onde os índices educacionais são mais elevados - porém este não é o ponto. O que vale aqui à discussão é se a mídia possui, por certo, padrões ideológicos como ferramenta essencial. Se ela é, por excelência, conservadora (como alega Kellner) ou progressista.
Ao longo das últimas décadas é gritante o discurso propagandístico das mídias - o caso do cinema nazista é o mais emblemático. Entretanto, será que, de um tempo pra cá, o que vem se tornando cada vez mais a condição sine qua non midiática, num mundo onde a palavra revolução é algo defasado, não seria a própria audiência, esvaziada de significado?
A mídia não mais dataria nem determinaria nada. Isso não quer dizer que dela sejamos ilesos. O que vale notar é que, a partir desse entendimento, sua máscara desprende-se e cai. Torna-se evidente seu papel: a mídia, produto da sociedade de mercado (ou capitalismo), tem como finalidade o lucro, que, no caso, só se dá pela audiência. Para tanto, o marketing é seu instrumento elementar. O filósofo e professor Luiz Felipe Pondé tem algo a nos dizer sobre isso.
Marketing Existencial
“O dinheiro é a essência alienada do trabalho e da existência do homem; a essência domina-o e ele adora-a.” - Karl Marx
Em seu livro Marketing Existencial - A produção de bens de significado no mundo contemporâneo (2017), o filósofo e pós-doutor pela Universidade de Tel Aviv, Luiz Felipe Pondé, apresenta-nos um olhar distante dos padrões políticos para o entendimento da mídia - mais especificamente, trata da relação entre marketing e existência.
A filosofia da existência (ou existencialismo) - cara a autores de Soren Kierkgaard à Albert Camus - já vem nos questionando e trazendo angústias desde o século XIX. Para Jean Paul Sartre, a existência precede a essência, ou seja, vivemos numa “náusea” em que existimos num mundo sem significado; nós, portanto, que o construímos, vendo-nos condenados à liberdade. Para o filósofo alemão Martin Heiddeger, estamos “lançados” a um mundo pleno de possibilidades sem saber exatamente o porquê - nossa consciência é pequena demais para responder certas perguntas. Entendido esse vazio milenar que produz tanto sentido desde que o homem é homem, o marketing, como produtor de significado supremo do mundo contemporâneo, tem se tornado presente graças a alguns fatores:
“O significado da vida sempre foi, basicamente, um campo privilegiado das religiões. Entretanto, depois dos anos 1960, uma ruptura se deu na validade das normas religiosas institucionais como parâmetros evidentes de busca de sentido na vida. A possibilidade de buscá-lo fora dessas normas se constituiu numa importante abertura à produção variada que agentes “vendedores de significado” nas sociedades mais secularizadas ofertavam. Com a expansão da sociedade de consumo, a pressão para que as pessoas se tornassem consumidores autônomos passou a ser cada vez mais uma constante. O aumento da liberdade de escolha se tornou algo evidente como uma “norma”. Essas escolhas passaram a atingir áreas como identidade, práticas cotidianas de valores e tipos variados de crença.” (2017:29)
Ademais, a informação via mídia e mídias sociais acabaram por dissolver com os parâmetros locais em prol de grandes modelos globais, o que tornou a coisa mais quantificável e qualitativa do ponto de vista da pesquisa de mercado - porém mais generalizada. Esses neoconsumidores começam a pensar que suas necessidades (ou melhor, seus desejos) sejam justificadas pelo “simples fato de que eles as querem.” (2017:31).Em suma,
“Uma mudança radical de valores se deu, levando as pessoas nas sociedades seculares a se afastarem das ideias de autoridade e dever para seguirem por si sós na busca de auto realização de uma vida individualista.” (2017:30)
O avanço do marketing em um mundo consolidado à sociedade de mercado e aliado a testes de audiência, estudos de comportamento, algoritmos e cookies provocou um esvaziamento ideológico da mídia como um todo, em virtude da saciação das necessidades - ou desejos - humanas. Essa é a lei do jogo hoje. Não interessa mais ser de esquerda ou direita; o que vale é que ambos os públicos consumam. Não importa mais a discussão onde não há mais ameaças comunistas, fascistas, nazistas - pelo menos não aos moldes originais - às instituições. Por mais estranho que você pareça, há um produto pra você. O caráter camaleônico do marketing é o que torna tão complexa nossas vidas atuais.
A mídia, ao longo de décadas, posicionou-se politicamente em vias de atingir certos interesses. O conservadorismo que Douglas Kellner enxergava na mídia agora se vê progressista. As marcas cada vez mais se posicionam de acordo com o que é pautado nas hashtags, trending topics, picos do ibope - em outras palavras, à moda do gosto do cliente. Seja qual for seu posicionamento político, há um produto pra você. Se for contra Lula, pode assistir Polícia Federal - A Lei é Para Todos (Telecine); se está a fim de discutir abertamente temas como aborto, gênero ou homossexualidade, programas como Saia Justa (GNT) ou Papo de Segunda (GNT) cairão melhor para você.
A mesma Rede Globo de Televisão, claramente declarada como apoiadora editorialmente do golpe militar de 1964, hoje se vê em suas produções (novelas, séries, programas de entrevistas) como porta voz de pautas progressistas - algo inconcebível na era anterior. Embora haja pautas intencionalmente políticas nos telejornais - tal como omissões referentes a assuntos internos da emissora, ênfase em temas específicos com finalidade de maior propagação e distração - a pauta cultural cada vez se vê mais comprometida.
O mesmo vale para as marcas. Desde o famoso beijo gay em Amor à Vida em 2014 e posteriormente a cena homoafetiva da campanha de 2015 para o Dia dos Namorados de O Boticário (que por certo identificou nesse público mercado potencial), grande parte das marcas se viu na obrigação de produzir peças cada vez mais “desconstruídas”.
Entendido pelo termo “marketing do bem”, Pondé esboça sua crítica a respeito deste termo: “[...] Bancos fazem comerciais pela educação e com fotografias de adultos e crianças caminhando em direção ao horizonte, como num amanhecer eterno. Novos caminhos, novas chances, novos empréstimos.” (2017:113)
As marcas não podem perder seu público de maneira alguma. Por isso, se viram na obrigação de alterar seus anúncios de maneira que os agradasse. Um caso típico é o da cervejaria Skol, que antes se posicionava de maneira, no mínimo, diversa da atual, graças ao novo posicionamento estratégico que adotaram.
Considerações finais
O esclarecimento proposto por este artigo não é julgar correto ou incorreto o tipo de conteúdo que as marcas e empresas optem por lançar. O que deve ser lembrado é o caráter proposital da mídia - esta sobrevive na medida em que seus produtos sejam demandados; audiência é o ar que ela respira; isso é algo simples, mas que muitas vezes esquecemos, achando que a mídia finalmente encarnou um pensamento novo por livre e espontânea vontade. Uma vez que o público rejeita determinada ação de um ator em cena em uma novela, logo em seguida ele é morto repentinamente, ou simplesmente some da trama; o mesmo acontece para as marcas e suas propagandas - o ruído comunicacional atrapalha as vendas. O que alimenta seu conteúdo é o que o público aceita melhor naquele dia, naquele momento - podendo não valer mais para o dia seguinte.
A mídia, se pensarmos mais refletidamente, pode ser vista como um instrumento poroso, algo desprovido a priori de finalidade. Seja na propagação editorial em regimes ditatoriais, seja por vias econômicas; alguém sempre a detém; ela nunca é autônoma. Embora haja prós no sistema atual como a presença da concorrência, a mídia nunca trabalhou diretamente para a democracia ou para a melhor formação intelectual de seus espectadores. É importante saber de seus interesses, suas intenções e finalidades. Só assim saberemos discernir o joio do trigo. Possivelmente, precisamos desta para nos informar, mas definitivamente não para nos formar. Para isso que existem os livros, os documentários, produções mais independentes. É urgente no mundo em que vivemos que não sejamos levados indiscriminadamente pela corrente midiática tão voraz que nos circunda. Ela não deve ser, definitivamente, nosso único alimento.
Referências
KELLNER, D. A cultura da mídia : estudos culturais : identidade e política entre o moderno e o pós-moderno. São Paulo : EDUSC, 2001.
JENKINS, H. A Cultura da Convergência. São Paulo : Aleph, 2009.
PONDÉ, L. F. Marketing Existencial. São Paulo: Três Estrelas, 2017.
Artigo escrito em 15/10/2018
