Resumo
Indústria cultural, termo criado pelos alemães T. Adorno e Horkheimer em Dialética do Esclarecimento, remete ao processo industrial que atingira a cultura no séc. XX. Walter Benjamin, em A obra de arte na época de sua reprodutibilidade técnica, percebe no pré-guerra transformações que a fotografia e o cinema começariam por promover à medida que tornam-se, para o autor, apenas reproduções. Esquadrão Suicida (2016), da Warner/DC, é o filme que pode revelar o que essas reflexões significam. Pautada na lógica do mercado, a obra torna-se pura mercadoria - onde não mais cabe lugar à e técnica, roteiro original e interpretação.
Introdução
Nunca o conceito de indústria cultural e o cinema confundiram-se tanto. Dez anos após Avatar (2009), Vingadores: Ultimato (2019) torna-se a maior bilheteria de todos os tempos – e essa novidade não pode ser observada apenas no campo dos números e valores. De lá pra cá, muita coisa mudou. Naquele exato ano a Disney adquire os mais de 5.000 personagens da Marvel Studios. Avatar e Titanic, mainstreams dos últimos 10 e 20 anos, tinham ao menos alguma história pra contar. O que acontece nos nossos dias é que uma história pode ser feita, refeita com outra embalagem inúmeras vezes sem perder bilheteria. As recentes produções da Marvel-Disney (22) são todas conectadas entre si, de maneira tal que quem as vê só as entende à medida que já viu as demais, e o mais frustrante: a atual sempre remete à que virá (pós-créditos), gera o frustrando o desejo do público de ter que acompanhar constantemente os próximos lançamentos, dando a sensação de que a história nunca tem fim.
O relançamento do nono Velozes e Furiosos não é nada ocasional. O público vê, se emociona com a “novidade”, a trilha oscilante entre emoção piegas e suspense vão, que vê-se deveras frustrada ao término da sessão, sem saber muito por que – talvez por já ter visto na primeira vez de forma mais interessante. Hollywood percebeu que não é preciso ideias para se fazer filmes quando a mera repetição de fórmulas, a divulgação exacerbada da publicidade e sentimentos como nostalgia dão certo. A estratégia de marketing tornou-se determinante não só no processo de divulgação e comercialização, mas como na obra em si. Este trabalho pretende estudar esse recente fenômeno a partir das leituras dos filósofos e sociólogos Walter Benjamin (A obra de arte na época de sua reprodutibilidade técnica), Theodor Adorno e Horkheimer (Dialética do Esclarecimento).
O processo reprodutivo da arte em Benjamin
O breve embora consistente ensaio de Walter Benjamin (1892-1940) A obra de arte na época de sua reprodutibilidade técnica (1936) constitui-se leitura essencial para a compreensão de fenômeno bastante estudado por historiadores, teóricos e filósofos da arte: o caminho sem volta da tecnicidade. Benjamin, à revelia da crítica de seu tempo, favorável à legitimação da fotografia e do cinema como obras artísticas dotadas de características jamais vistas (a suposta aproximação entre aparência e realidade da imagem fotográfica, a montagem cinematográfica), percebe que estas diferiam-se das anteriores por meio de um processo gradual de serialização produtiva e, consequentemente, massiva da produção artística.
Seus primórdios estão na técnica de litografia. Criada por volta de 1796 por Alois Senefelder, permitia a tiragem de vários milhares de exemplares, diferentemente das anteriores xilografia, estampa em cobre e água-forte, que processavam cerca de mil cópias por vez. Por meio desta, “[...] a arte gráfica se tornou capaz de acompanhar ilustrativamente o cotidiano. Começou a acertar o passo com a imprensa” (BENJAMIN, 2018, p. 15). Uma vez permitida a informação em série a milhares de pessoas através da litografia, surge a fotografia – em 1826, primeiramente, por Joseph N. Niépce e, mais tarde, em 1841, sistematicamente por Henri Fox Talbot - e a suplanta.
[...] Com a fotografia, a mão foi desencarregada, no processo de reprodução de imagens, pela primeira vez, das mais importantes incumbências artísticas, que a partir de então cabiam unicamente ao olho. Como o olho apreende mais rápido do que a mão desenha, o processo de reprodução de imagem foi acelerado tão gigantescamente que pôde manter o passo com a fala. Se na litografia estava virtualmente oculto o jornal ilustrado, na fotografia estava o filme sonoro. [...] (BENJAMIN, 2018, p. 15)
Dessa forma, ele constata:
"Em torno de 1900, a reprodução técnica alcançou um padrão a partir do qual começou não só a transformar a totalidade das obras de arte tradicionais em seu objeto, e submete o efeito destas a profundas transformações, como também conquistou para si um lugar próprio entre os procedimentos artísticos. Para o estudo desse padrão, nada é mais elucidativo que o modo como suas diferentes manifestações – reprodução da obra de arte e arte cinematográfica – retroagem sobre a arte em sua forma tradicional." (BENJAMIN, 2018, p. 17)
Para Benjamin, mesmo à mais perfeita reprodução, haverá algo que esta jamais poderá dotar: a aura da obra de arte. “O aqui e agora do original constitui o conceito de sua autenticidade e sobre o fundamento desta encontra-se a representação de uma tradição que conduziu esse objeto até os dias de hoje como sendo o mesmo e idêntico objeto [...]” (BENJAMIN, 2018, p. 15). O método manual autêntico possui autoridade sobre seu tipo de produção, algo que o produto de uma reprodução técnica jamais dotaria.
São duas as explicações para esse fenômeno: a discrepância de autonomia artística entre a reprodução manual e a técnica, e a maleabilidade desta última de despossuir o espaço e tempo originais à cópia executada, facilitando progressivamente o encontro ao novo consumidor que a queira possuir. Tal “obra de arte” que atinge seu auge no século XX torna-se então, segundo Benjamin, mera “[...] reprodução de uma obra de arte voltada para a reprodutibilidade.” (2018, p.35). O culto à obra acena-se pela última vez na “expressão fugaz de um rosto humano.” (BENJAMIN, 2018, p.45) presente nas primeiras fotografias; recordações de entes queridos ou falecidos que caracterizaram os primórdios desta técnica. Para Benjamin, “onde, porém, o homem se retira da fotografia, ali, pela primeira vez, o valor de exposição se sobrepõe ao valor de culto.” (2018, p.47).
Cinema: entre arte e técnica
O cinema representa, no ensaio, a expressão máxima desta tecnicidade. O autor compara-o curiosamente à arte grega antiga: inversamente àquela que incrustara em suas obras valores eternos decorrentes da ausência reprodutiva e da respectiva durabilidade em termos de matéria prima, depara-se diante da tela o polo oposto.
Em um ponto exato, porém, esse confronto é esclarecedor. Com o cinema, tornou-se determinante para a obra de arte uma qualidade que os gregos aprovariam em último lugar e considerariam como a menos essencial. Trata-se da sua perfectibilidade. O filme acabado não tem nada em comum com uma criação em um lance; é montado a partir de muitas imagens e sequências de imagens, entre as quais o montador pode fazer sua escolha – imagens, de resto, que, desde o início da sequência da filmagem até o resultado final, poderiam ser melhoradas à vontade. (BENJAMIN, 2018, p.51)
A noção de perfectibilidade é cara ao cinema. Para a produção de Casamento ou luxo?, de 3.000 metros de comprimento, Chaplin filmou 125.000m. A esse processo de feitura/refeitura constante, de teste ininterrupto, o caráter bruto da obra acaba por esvanecer.
Em Cadernos de Serafino Gubbio operador (1915), narrativa sobre o processo de autoalienação de um operador de câmera, o romancista Luigi Pirandello, um dos primeiros a notar mudanças interpretativas no ator de cinema, escreve:
’O ator de cinema sente-se como no exílio. Exilado não só do palco, mas de sua própria pessoa. Com um obscuro mal-estar, sente o vazio inexplicável que surge pelo fato de seu corpo se tornar a manifestação de uma perda, de se volatilizar e ser privado de sua realidade, sua vida, sua voz, e dos sons que produz ao se mexer, para se metamorfosear em uma imagem muda, que treme um instante sobre a tela e então desaparece em silêncio [...]’ (PIRANDELLO apud BENJAMIN, 2018, p. 69)
Entende-se o cinema como um processo inerentemente coletivo, onde o que é feito pode ser desta maneira, na medida não só em que o diretor, mas o produtor, operador de câmera, engenheiro de som, figurinista, roteirista e demais participantes determinam o acabamento do material recordado, de maneira que autoria e interpretação autêntica relativizam-se. O aparato cinematográfico é determinante tanto na apresentação final na sala de cinema quanto no desenvolvimento integral do processo fílmico. Este é o filtro pelo qual as interpretações, a música, a dança, a contemplação e tudo o mais presente no filme será subjugado. Quem interpreta diante do público, para Benjamin, é o “pequeno aparato com suas sombras” (BENJAMIN, 2018, p. 69). “Pela primeira vez – e isso é obra do cinema – o homem chegou na situação em que deve atuar com a totalidade da sua pessoa viva, mas sob a renúncia de sua aura” (BENJAMIN, 2018, p. 69).
A industrialização da cultura
Oito anos após o ensaio de Walter Benjamin, os filósofos e fundadores da Escola de Frankfurt Thedor W. Adorno e Max Horkheimer, vendo como inapropriado o conceito de cultura de massa para designar um processo que não era originário diretamente desta (muito menos de algo dito “popular”), aprofundam-se no fenômeno sob o termo “indústria cultural” em Dialética do Esclarecimento (1944). Sob o auge da II Guerra, o texto denuncia que, juntamente com o processo industrial de massificação da informação e da propaganda decorrentes da alta demanda bélica daquele contexto, as artes e o entretenimento tampouco foram poupados. Pelo contrário, institucionalizaram-se, constituindo-se igualmente como indústrias. A cultura passara por um processo inteiramente novo: detêm-se sob um instância que a cria, a autoriza e a molda por suas próprias nuances. “Inevitavelmente, cada manifestação da indústria cultural reproduz as pessoas tais como as modelou a indústria em seu todo.” (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 119)
"O catálogo explícito e implícito, esotérico e exotérico, do proibido e do tolerado estende-se a tal ponto que ele não circunscreve a margem da liberdade, mas também domina-a completamente. Os menores detalhes são modelados de acordo com ele. Exatamente como seu adversário, a arte de vanguarda, é com as proibições que a indústria cultural fixa positivamente sua própria linguagem com sua sintaxe e seu vocabulário." (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 119)
Uma questão apontada pelo texto faz menção a essa indústria como estilo equilibrado esteticamente. Diferente do que se pensa do passado, “a ideia do estilo como uma conformidade a leis meramente estéticas é uma fantasia romântica retrospectiva.” (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 122). Ou seja, a ideia de uma forma apriorística da manifestação artística em via harmônica e consonante, de fato, nunca existiu. “Os grandes artistas jamais foram aqueles que encarnaram o estilo da maneira mais íntegra e mais perfeita, mas aqueles que acolheram o estilo em sua obra como uma atitude dura contra a expressão caótica do sofrimento, como verdade negativa.” (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 122). Vanguardistas como Picasso e Schönberg desconfiavam desse modelo. O contrário, a discrepância, o “fracasso”, aquilo que é o desvio da forma que caracteriza a obra de arte notável aqui desaparece. “A indústria cultural acaba por colocar a imitação como algo de absoluto. Reduzida ao estilo, ela trai seu segredo, a obediência à hierarquia social. (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 123).
Essa promessa da obra de arte de instituir a verdade imprimindo a figura nas formas transmitidas pela sociedade é tão necessária quanto hipócrita. Ela coloca as formas ideais do existente como algo de absoluto, pretextando antecipar a satisfação dos derivados estéticos delas. Nessa medida, a pretensão da arte é sempre e ao mesmo tempo ideologia. (ADORNO; HORKHEIMER, p. 122).
O cinema como indústria cultural
Assim como Benjamin, Adorno e Horkheimer destacaram o universo do cinema como janela para o mundo, visto a intimidade que um tinha com o outro. Genealogicamente da fotografia – intento aproximativo par excellence entre técnica e realidade -, o filme evolui constantemente nessa aproximação através de outras qualidades. A primeira e sine qua non se dá no movimento – 24 fotos por segundo é o ponto de encontro em que a repetição de quadros atinge o que o olho humano naturalmente percebe. Em 1927, o lucrativo Jazz Singer, que surge da intenção de introduzir música nos filmes, ocasiona narrativas menos desenvolvidas, mais próximas do cotidiano e cada vez mais distantes do filme mudo. A arte, portanto, liberta-se de si mesma quando não mais identifica-se.
"Quanto maior a perfeição com que suas técnicas duplicam os objetos empíricos, mais fácil se torna hoje obter a ilusão de que o mundo exterior é o prolongamento sem ruptura do mundo que se descobre no filme. Desde a súbita introdução ao filme sonoro, a reprodução mecânica pôs-se ao inteiro serviço desse projeto. A vida não deve mais, tendencialmente, deixar-se distinguir do filme sonoro." (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p.118-119)
Isso torna para os autores, uma vez sabido que composição e o enquadramento são predeterminados, a arte mais adestrável, à medida que esta emula a realidade com cada vez mais competência e sofisticação. Resultante disso é a inércia do espectador, passivamente autômata. Encerra-se a guerra e instaura-se a indústria cultural.
"Ultrapassando de longe o teatro das ilusões, o filme não deixa mais à fantasia e ao pensamento dos espectadores nenhuma dimensão na qual estes possam, sem perder o fio, passear e divagar no quadro da obra fílmica permanecendo, no entanto, livres do controle de seus dados exatos, e é assim precisamente que o filme adestra o espectador entregue a ele para se identificar imediatamente com a realidade." (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p.119)
Esquadrão Suicida e a indústria cultural contemporânea
Hollywood de uns anos pra cá percebeu que a nostalgia dos quadrinhos dos anos 80/90 agradava tanto esta geração como outra, nicho de mercado de origem entre os 1990 e 2000: os nerds e geeks (público jovem ativo na internet e consumidor de cultura pop). O recente Vingadores: Ultimato (2019) atingiu pela Disney – mesmo com prolongamento estendido e relançamento proposital com cenas “inéditas” - o tão sonhado e aguardado posto: o filme de maior público da história do cinema.¹ Desde o recorde de bilheteria de Vingadores: Era de Ultron para um filme de HQ’s em 2012, as indústrias cinematográficas da Marvel Entertainment (adquirida pela Walt Disney Company em 2009) e da DC Films (sub divisão da DC Comics administrada em parte por esta e parte pela Warner Bros. Pictures) notaram que o gênero tinha muito mais a ser explorado. Iniciada em 2007, a Marvel já produziu 22 filmes, arrecadou US$ 20,1 bilhões em todo o mundo, possui séries de tevê e streaming, tornou-se a franquia de maior bilheteria de todos os tempos e ainda possui previsão de filmes para até 2024. O Universo Estendido DC, termo não-oficial da franquia de mídia distribuída pela Warner Bros que nasce em 2011, já distribuiu 7 filmes, tem confirmados 8 filmes para os próximos anos e somou até agora US$ 5,2 bilhões.
O que Adorno e Horkheimer escreveram é alçado no século 21 a grau ainda mais sofisticado. O advento da internet e o uso disseminado das redes digitais trouxeram possibilidades que o marketing ainda não conhecia. Em 2016, a DC, incomodada com o sucesso de Vingadores: Era de Ultron - terceiro filme mais assistido de todos os tempos naquele ano, atrás apenas de Avatar (2009) e Titanic (1997) - e pelo fracasso de público e crítica de seus dois primeiros longas – Homem de Aço (2013), que sequer consta na lista dos 100 maiores bilheterias do cinema e Batman vs Superman: A Origem da Justiça (2016), 63º da lista – planejava o lançamento de Esquadrão Suicida, que teria o famigerado personagem coringa como destaque principal.
Há um abismo entre a obra propriamente dita e a expectativa criada pela campanha de marketing. Dos US$175 milhões investidos, 43% foram só em divulgação. A estratégia foi assertiva: em primeiro lugar, escalaram um elenco bastante renomado. Soma-se a notabilidade de vencedores do Óscar como Viola Davis e Jared Leto, a nostalgia noventista de Will Smith e a proeminência artística de Margot Robbie, Jay Hernandez e Jay Courtney e qualquer estreia produzirá buzz sem alarde.
Até aqui nada muito diferente do usual. Outro ponto foi a trilha sonora composta por músicas do Queen, Bee Gees, Creedence Clearwater Revival, Twenty One Pilots e Eminem. O trailer tem como trilha de fundo Bohemian Rapsody, sucesso memorável do Queen, elenco e presença marcante do Coringa e Arlequina como promessas inquestionáveis. Acontece que o trailer não dá pistas do que pode acontecer na história, deixando aos fãs mera expectativa.
Por fim, há um fato curioso que jamais havia sido utilizado pela indústria: o processo de construção de personagem como estratégia de marketing. Jared Leto, assim como Daniel Day-Lewis, Heath Ledger e Robert de Niro são atores do "método”. Na linguagem fílmica, são aqueles que, a fim de criar maior realismo interpretativo, assumem o personagem fora do estúdio, em suas vidas particulares. Heath Ledger, o palhaço louco de O Cavaleiro das Trevas (2008), é o caso mais emblemático (morto por excesso de medicamentos possivelmente relacionados a seu processo artístico de construção de personagem).
Alguns como Daniel Day-Lewis (Meu Pé Esquerdo, 1989) e Adrien Brody (O Pianista, 2002) galgaram o Óscar com esse tipo de técnica. No nosso caso, plataformas de mídia e diversos programas de tevê começaram a divulgar que Leto estaria dando à sua equipe de elenco presentes macabros como rato morto, camisinha usada e afinidades. Will Smith anunciou que não conhecera o ator nas gravações pois este jamais teria abandonado sua persona. Esse tipo de anúncio foi massivo nas redes e chegou ainda ao conhecido late show de Jimmy Fallon, o qual igualmente recebeu seu “presente macabro”: uma pequena cobra. Irônico como o ator consegue na entrevista disfarçar sua pretensa insanidade.
Acontece que o tremendo fracasso de crítica – 27% pelo Rotten Tomatoes e 6,0 pelo IMDB – e a subsequente frustação dos fãs não bastaram para que a bilheteria conseguisse êxito (US$ 746,8 milhões), com sequência inclusive para 2021. Como bem notou Lauren Nadalin do portal Medium: It captured the audience’s attention and interest before the word-of-mouth reviews of it did. Thus, Suicide Squad is a successful marketing campaign, to an unsuccessful film (Capturou a atenção e o interesse do público antes que as críticas boca-a-boca o fizessem. Assim, Esquadrão Suicida é uma campanha de marketing de sucesso, para um filme malsucedido).
Conclusão
A partir do texto, entende-se, portanto, o processo denunciado por W. Benjamin e, mais tarde, conceituado por T. Adorno e Horkheimer a partir da análise do cinema contemporâneo em que Esquadrão Suicida aparece como sintoma evidente. Percebe-se a importância em resgatar teorias supostamente ultrapassadas para se refletir nossos dias. O fenômeno dos quadrinhos que invadiram as telonas pode ser visto por outras perspectivas, seja psicológica-geracional - os jovens têm tido dificuldades com o amadurecimento, como apontam pesquisas e relatórios – e mesmo familiar. O intuito aqui foi entender como a infraestrutura econômica transforma superestrutura cultural. A base econômica corrente para o cinema tem se mostrado cada vez mais intrusiva. Séries e filmes de tevê e streaming têm se mostrado mais diversificadas, sejam por seu modelo de negócios novo e mais competitivo. Mesmo assim, no cinema, o resultado tem sido outro – o que não deixa de ser algo interessante a ser estudado.
Referências
ADORNO, T; HORKHEIMER. Dialética do esclarecimento. São Paulo: Zahar, 1985.
BENJAMIN, W. A obra de arte na época de sua reprodutibilidade técnica. São Paulo: Zouk, 2012.
¹LOPES, Lello. Vingadores quebra o recorde e maior bilheteria da história. São Paulo, UOL, 2019. (https://entretenimento.uol.com.br/reportagens-especiais/vingadores-ultimato-quebra-o-recorde-de-maior-bilheteria-da-historia-do-cinema/#o-truque-do-relancamento)
NADALIN, Laure. Suicide Squad’. How its marketing campaign compensated for a bad film. EUA, Medium, 2017. (https://medium.com/rta902/suicide-squad-how-its-marketing-compensated-for-the-bad-film-31b2809c9b11)
VALAREZO, Max. Como Jared Leto transformou o Coringa em Marketing. Brasília. Entre Planos, 2016 (https://www.youtube.com/watch?v=ORntB_-Thm4&t=273s)
Artigo escrito em 04/11/2019.
